LEVI STRAUSS & CO.

Bavarois de naissance, Levi Strauss s'installe à San Francisco à l'époque de la ruée vers l'or. C'est là qu'il ouvre une affaire de tissus et textiles. Il y vend des vêtements, des bottes et d'autres marchandises à des petits commerces de détail de l'Ouest américain.

1872

LES RIVETS

Jacob Davis, un tailleur de Reno dans le Nevada, s'associe à Levi Strauss pour créer et faire breveter des vêtements renforcés par des rivets. Ces vêtements sont fabriqués en toile marron épaisse et en véritable toile denim bleue.

1873

AINSI EST NÉ LE BLUE-JEAN.

Jacob Davis, un tailleur de Reno dans le Nevada, s'associe à Levi Strauss pour créer des vêtements renforcés par des rivets. Ces vêtements sont taillés dans de la véritable toile denim bleue. Le 20 mai 1873, l'Office des brevets et marques déposées des États-Unis accorde le brevet n° 139.121 à Levi Strauss & Co. et à Jacob Davis pour leur invention. C'est ainsi que le blue-jean, appelé à l'origine « XX », voit le jour.

1886

LOGO « TWO HORSES » (REPRÉSENTANT DEUX CHEVAUX)

Le logo « Two Horses » témoigne de l'incroyable résistance des vêtements Levi's®. Le logo apparaît pour la première fois sur le patch en cuir des jeans « XX » en 1886, et c'est toujours le cas aujourd'hui.

1890

DU DOUBLE X AU CINQ CENT UN

Le numéro de lot 501®, emblématique, est attribué au blue-jean original « XX ».

1895

LEVI STRAUSS & CO. PASSE LA VITESSE PERFORMANCE.

Levi Strauss & Co. lance ses premiers pantalons adaptés à la pratique de la bicyclette. Il nous a fallu 116 ans de plus seulement pour que Levi’s® lance les produits « Commuter », une collection multi-fonctionnelle de haute performance conçue pour le cycliste moderne.

1902

UN ESPRIT PHILANTHROPIQUE

Lorsque Levi Strauss décède en septembre, ses quatre neveux reprennent l'entreprise et procèdent, dans la région de la baie de San Francisco, à de nombreux legs testamentaires auprès d'organismes de bienfaisance qui viennent en aide aux enfants et aux plus démunis.

1906

ÇA GRONDE ET ÇA BRÛLE.

Le 18 avril, le tremblement de terre et l'incendie de San Francisco détruisent le siège et deux fabriques de Levi Strauss & Co. Les salaires des employés continuent à être versés et un siège temporaire est ouvert afin de permettre aux employés de poursuivre le travail. Une nouvelle fabrique est bâtie au n°250 de la rue Valencia.

1908

LES CHEVAUX PARTENT À LA CONQUÊTE DES MARCHÉS MONDIAUX.

La marque « Two Horses » (représentant deux chevaux) est déposée au Japon. Levi’s® commence à être une véritable marque fonctionnant à l'exportation avec des marchés comme l'Australie, l'Afrique du Sud arrivant peu de temps après.

1909

UN NOUVEAU CLASSIQUE

Cette année-là, apparaissent des pantalons fins de couleur kaki et des manteaux dans la gamme de vêtements LS&Co.

1912

UN JEU D'ENFANT

LS&Co. lance le « Koveralls » pour enfants, un combishort intégral en toile denim.

1918

POUR LES DAMES

Les « Freedom-Alls » font leur apparition. Cette tenue entre la tunique et le pantalon a été conçue pour donner aux femmes la liberté de mouvement et les dégager des vêtements étouffants de l'époque.

1928

C'EST OFFICIEL

LS&Co. dépose le nom de Levi’s® en tant que marque commerciale.

Les années 1930

C'EST À L'EST QUE ÇA SE PASSE, JEUNE HOMME !

Les cow-boys authentiques portant des jeans Levi’s® sont élevés au rang de mythe et les vêtements associés à l'Ouest américain deviennent synonymes d'une vie de liberté et d'indépendance.

Les habitants de la côte Est souhaitant se mettre dans la peau d'un cow-boy se rendent donc vers les ranchs typiques de l'Ouest. Ils y achètent leur premier jean Levi’s® et le rapportent chez eux pour impressionner leurs amis. Et c'est grâce à eux que l'influence de l'Ouest américain commence à se faire ressentir dans le reste du pays.

1934

ON LES APPELAIT LES « LADY LEVI’S® ».

Les premiers jeans pour femmes « Lady Levi’s® » sont taillés dans une toile denim pré-rétrécie et conservent de nombreux caractéristiques propres au jean 501® pour hommes. Ils doivent leur allure féminine à une coupe haute à la mode, pincée à la taille.

1936

L'ÉTIQUETTE ROUGE

L'étiquette rouge est d'abord placée sur la poche arrière droite du jean et le mot LEVI’S® est cousu en blanc, en lettres majuscules sur une seule face de l'étiquette. Cette étiquette rouge a été créée pour différencier les jeans Levi’s® de ceux des concurrents.

1941

NE PAS GASPILLER, NE PAS ÊTRE DANS LE BESOIN

Des modifications sont apportées aux produits Levi’s® afin de les rendre conformes aux règles visant à préserver les matières premières et fixées par le War Production Board (Bureau américain de la production de guerre, créé par décret de F. D. Roosevelt). La couture caractéristique « Arcuate », facilement reconnaissable à ses doubles arcs apposés de manière symétrique sur chaque poche arrière, est peinte au lieu d'être cousue afin d'économiser le fil. La patte de serrage à l'arrière, au niveau de la taille, est complètement enlevée et, afin de préserver le métal, les rivets de la poche pour la montre le sont également. Cette période représente aussi l'une des phases d'expansion de la marque à travers le monde car les soldats américains affectés à l'étranger mettent notre produit-phare en vedette.

Les années 1950

L'INTERDIT

C'est dans les années 1950 que le jean est interdit dans certaines écoles, notamment sur la côte Est, accusé d'avoir une mauvaise influence sur la jeunesse. L'image de « jeunes délinquants » vêtus d'un jean dans des films et à la télévision a amené de nombreux directeurs d'écoles à interdire le jean dans les salles de classe, craignant que le port de l'uniforme rebelle conduirait les élèves à se rebeller contre toute forme d'autorité.

1954

À VOTRE GUISE

La ligne « Denim Family »est lancée grâce à l'intérêt renouvelé pour la toile denim, matière textile liée aux loisirs. Le vêtement d'autrefois que l'on réservait au monde du travail fait son entrée dans l'univers de la mode décontractée.

1960

À L'AVANT-GARDE

Levi Strauss & Co. ouvre sa première fabrique dans le Sud. Basée à Blackstone en Virginie, la société insiste sur le fait que la mixité ethnique était déjà la norme dans l'entreprise alors que la déségrégation n'avait même pas encore été rendue obligatoire par la loi fédérale.

1961

LES ENFANTS DE NOS JOURS

Les silhouettes minces qui apparaissent dans les années 1960 inspirent des coupes ajustées, que l'on retrouve par exemple sur un pantalon en coton sergé à 5 poches pour les jeunes hommes. Les adolescents l'appellent le « White Levi’s® » car personne ne sait comment appeler un blue-jean qui n'est pas bleu.

Le début des années 1960

VIOLET, SANS RÉTRÉCISSEMENT

Nous le faisons rétrécir pour vous. Les jeans pré-rétrécis Levi’s® font leur apparition : il n'est plus nécessaire de faire tremper son jean dans de l'eau chaude désormais.

1964

S'HABILLER POUR IMPRESSIONNER

Levi Strauss & Co. brevète le processus « Sta-Prest® » qui permet la création de plis permanents sur des pantalons fins et des chemises. La collection de pantalons « Sta-Prest® » est réintroduite dans la collection « Printemps 2012 » de Levi’s®.

1965

DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL

La division internationale de la société est créée après-guerre pour rassembler et développer l'ensemble des points de distribution de la société en Europe et en Asie.

1967

LE LOGO « BATWING »

Walter Landor & Associates crée le logo « Batwing », un visuel rouge à trois pointes qui rappelle la forme des ailes d'une chauve-souris. Au fil des ans, ce logo sert même de raccourci pour désigner la marque Levi’s®.

1973

ART SUR LA TOILE DENIM

La société lance le Concours Levi’s® Denim Art et invite les consommateurs à envoyer des photos de leurs jeans et vestes décorés. Un jury se réunit spécialement pour décerner les prix. Au cours de l'année 1975, les vainqueurs font le tour des musées d'art populaire américain.

1980/1984

QUE LE JEU COMMENCE !

Levi Strauss & Co. fabrique les vêtements destinés aux athlètes participant aux Jeux Olympiques de 1980 et de 1984.

1984

« WE GET THE BLUES » (ALLEZ LES BLEUS !)

La célèbre campagne publicitaire de télévision 501® est lancée lors des Jeux Olympiques de Los Angeles

1986

LE BOOM DE LA MODE

Levi Strauss & Co. introduit la marque Dockers® et comble ainsi une niche dans le marché de la confection. En effet, l'homme né après-guerre doit étoffer sa garde-robe en ayant à sa disposition un pantalon hybride, au carrefour du jean 501® et du costume.

1989

EN REGARDANT L'AVENIR AVEC UN ŒIL TOURNÉ VERS LE PASSÉ

Le siège de Levi Strauss & Co., situé à San Francisco, conserve les archives de la société, riches d'une histoire de plus de 150 ans.

1991

NOS CONDITIONS D'ENGAGEMENT

Levi Strauss & Co. crée la première série complète et mondialisée de normes à destination de ses entreprises partenaires, il s'agit d'un document intitulé « Nos conditions d'engagement ». L'objectif est de promouvoir des conditions de travail justes ainsi que les droits des travailleurs.

1996

UN CHIC RÉTRO

L'histoire de Levi’s® reste bien vivante grâce au lancement de la collection « Levi’s® Vintage Clothing », une ligne qui reproduit fidèlement les coupes, les tissus et les caractéristiques des vêtements qui ont marqué l'histoire de Levi’s®.

1999

ARTICLE DE MODE DU SIÈCLE

Le jean 501® est désigné « Best Fashion Item of the 20th century » (meilleur article de mode du XXème siècle) par le magazine Time. La même année, le jean 501® est rétroconçu et la collection « Engineered Jeans » est lancée dans le monde entier.

2010

LA FORME DES CHOSES

Les jeans « Levi’s® Curve ID » pour femmes font leur apparition. En utilisant un système qui définit la coupe de manière révolutionnaire, en la basant sur la silhouette, le jean « Curve ID » a été créé suite à une étude menée à travers le monde sur plus de 60 000 analyses corporelles et après avoir écouté les témoignages de femmes de toutes formes et tailles.

2011

LEVI’S® WATER<LESS™

Dans le processus de finition, nous utilisons en moyenne 42 litres d'eau par jean. La collection « Levi’s® Water<Less™ » permet de réaliser jusqu'à 96 % d'économie d'eau. C'est le point de rencontre entre tendance et développement durable.

2011

NÉ POUR PÉDALER

Un peu partout, les cyclistes urbains adoptent le jean pour se déplacer à vélo. Inspiré par cette tendance, Levi’s® invente la ligne « Commuter » (« Banlieusard »), un ensemble de produits performants et multi-fonctionnels, conçus pour les cyclistes du monde entier.