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    En avant toute ! David Chu et Nautica

    En général, les Taiwanais qui mènent une carrière internationale sont des universitaires, des scientifiques ou des artistes. David Chu, quant à lui, a réussi dans le prêt-à-porter, sa marque, Nautica, enregistrant un chiffre d’affaires annuel de plus de 2 milliards de dollars américains

    David Chu

    En cette fin du mois d’avril, des drapeaux du monde entier flottent sur le Rockefeller Center, à New York.

    L’ambiance morose qui suivit les attentats du 11 septembre a disparu, et les piétons se pressent dans les rues aux enseignes prestigieuses parmi lesquelles celle de la boutique Nautica, dont la façade rehaussée de cuivre rutile au soleil. A l’intérieur, les clients découvrent la nouvelle collection : les maillots de bain féminins, aux couleurs vives, sont déjà en rayon, à l’étage.

    Loin, bien loin de là, à Taipei, le magasin Nautica situé près de la grande librairie Eslite, dans le quartier animé de Tienmu, vient d’être refait à neuf et bourdonne d’activité. Les jeunes cherchent de bonnes affaires, les mères de famille choisissent des vêtements pour enfants, et au fond du magasin, un homme d’âge moyen conseillé par une vendeuse fait des essayages.

    Un jeune new-yorkais

    Raffinés et dynamiques, les produits Nautica sont appréciés pour leur style décontracté. Une centaine de boutiques à l’enseigne de la marque sont implantées dans le monde, tant en Amérique du Sud qu’en Europe ou en Chine. Il faut ajouter à ce réseau des points de vente dans près de 3 000 grands magasins, ainsi que les 1 700 détaillants qui vendent certains articles de la marque.

    Peu de gens savent que l’homme qui se trouve derrière cette marque américaine — l’un des trois géants du marché mondial du vêtement masculin avec Polo et Tommy Hilfiger — est d’origine taiwanaise.

    David Chu avait 13 ans lorsque sa famille s’installa aux Etats-Unis. Ayant toujours aimé dessiner, il envisageait d’étudier la publicité ou l’architecture après ses études secondaires. Pendant des cours d’été au Fashion Institute of Technology à New York, un professeur remarqua dans ses croquis une excellente maîtrise des proportions et un certain style. Encouragé, le jeune Taiwanais entra dans le département de stylisme de cet institut.

    Après ses études, David Chu retourna à Taiwan y créer une société pour exporter aux Etats-Unis des vêtements fabriqués dans l’île. L’entreprise fit faillite à peine un an après ses débuts. Il se souvient : « A l’époque, personne à Taiwan n’attachait d’importance au style et à la qualité. Seuls comptaient les quantités et les profits. » Victime de son manque d’expérience des affaires, il réalisa alors que le stylisme était vraiment ce qui l’intéressait. Revenu aux Etats-Unis, il travailla comme designer pour plusieurs grandes marques. Quatre ans plus tard, il lui parut nécessaire de créer sa propre maison pour libérer sa créativité.

    Le bon moment

    Alors que l’industrie américaine du vêtement masculin connaissait une certaine stagnation, il fonda Nautica en 1983, tablant sur l’attrait croissant des Américains pour les vêtements décontractés, tels que les tee-shirts, polos et autres pantalons de toile.

    Yeh Le-chang, chargé de cours au département de design vestimentaire de l’université Shih Chien, de Taipei, rappelle que, sous l’influence du post-modernisme, les créateurs ont, dès les années 70, remis en cause la prédilection pour la rationalité, l’efficacité et l’ordre. Le style postmoderne a rejeté l’autorité traditionnelle et a prôné le croisement et les mélanges entre les cultures et les styles. Cette tendance s’est manifestée dans les arts et la littérature, mais aussi dans l’habillement, reflétant un nouveau concept de société des loisirs. A partir des années 80, le vêtement masculin ne se limite plus au costume-cravate ; la mode est dédiée au décontracté. Des marques sportives comme Lacoste (France), Fila (Italie) et Polo (Etats-Unis) élargissent leur clientèle.

    C’est également durant cette période que le concept de grande marque s’affermit. En 1974, l’aventure commerciale de Pierre Cardin fait la une du magazine Time qui analyse comment le créateur a fait fortune en popularisant sa marque auprès des consommateurs du monde entier. Le succès de Pierre Cardin a marqué le point de départ de l’engouement pour les grandes marques commerciales tel qu’on le connaît aujourd’hui.

    Si les premières années de Nautica ont coïncidé avec une forte croissance de l’économie américaine et la popularité grandissante des vêtements de sport, David Chu estime cependant qu’il doit son succès au style et à la qualité qu’il a mis en avant.

    Ces dernières années, Nautica a lancé une ligne de meubles et d’objets pour la maison. Mélange d’influences orientales et occidentales.

    Il s’est lancé en présentant une série de six modèles de vêtements masculins à trois grands magasins de prêt-à-porter en déclarant avec confiance « nos clients potentiels sont là ! ». L’un d’entre eux, New York Barney, lui fit confiance et décida d’acquérir ces modèles. David Chu avait fait ses preuves, enregistrant 70 000 dollars américains de chiffre d’affaires la première année. Afin d’augmenter son assise financière, il fusionna alors avec un fabricant de peignoirs de bain, State-O-Maine, qui pesait 20 millions de dollars américains, ce qui lui permit de doubler ou de tripler sa croissance pendant les quatre années suivantes et de faire rapidement fructifier ses investissements.

    David Chu se souvient : « Les affaires explosèrent. Les trois premières années, nous manquions sérieusement de cadres, et comme il est difficile de trouver rapidement du personnel de direction qualifiée, j’ai dû m’investir dans tous les activités de l’entreprise ». La période fut épuisante : il travaillait quinze heures par jour, sept jours sur sept, se partageant entre la création, la promotion et la gestion.

    La forme suit la fonction

    Des vêtements de sport de qualité, c’est ce qui a séduit, les amateurs étant attirés avant tout par les couleurs vives des tissus et la simplicité de la coupe. Mais le vêtement se révèle aussi fonctionnel : le choix du tissu, la place d’une poche, la longueur d’une fermeture éclair…

    David Chu a pour principe d’adapter la forme à la fonction. Si la forme nuit à l’usage, le modèle est alors un échec. « Chez Nautica, nous n’essayons pas d’être à la mode. Par exemple, nous n’avons pas utilisé les cotonnades japonaises aujourd’hui très en vogue. » Il confie s’inspirer des uniformes militaires ou des vêtements de chasse : « Ce n’est pas leur apparence qui compte, mais leurs impératifs fonctionnels. L’observation de ce type de vêtements révèle de nombreux détails spécifiques et pratiques dont s’inspirent nos créations. »

    Dans le prêt-à-porter, les innovations peuvent être fonctionnelles, formelles ou technologiques, explique-t-il en citant l’exemple du nylon ou d’autres avancées techniques, comme les tissus imperméables qui laissent circuler l’air, qui incitent les créateurs à leur trouver de nouvelles applications.

    L’esprit d’intégration a toujours animé Nautica, dans sa combinaison d’éléments occidentaux et orientaux, anciens et nouveaux. David Chu a grandi aux Etats-Unis, société multiculturelle par excellence, et c’est sans aucun doute ce qui lui a permis de comprendre l’essence de l’intégration. « La cuisine californienne, par exemple, est un creuset aux influences variées, explique le designer. Les chefs européens de certains restaurants inventent une nouvelle cuisine en agrémentant la cuisine française d’ingrédients asiatiques. Le design vestimentaire, comme la cuisine, ne cesse de se réinventer. »

    David Chu, qui espère que les voiles qui lui servent de logo donnent de la mer une image romantique, a toujours vécu près d’un océan. Il considère que son logo et le nom de sa marque — en latin, nautica signifie ce qui a trait à la navigation — correspondent plus à une attirance universelle pour le grand large qu’à un simple goût personnel.

    La voie du succès

    En 1987, Nautica est déjà une grande entreprise. Son fondateur décide de lui donner une nouvelle direction, en ouvrant une première boutique à son nom. En 1989, les ventes atteignent 100 millions de dollars américains, et la compagnie commence à solliciter des franchiseurs expérimentés. La même année, Nautica signe un contrat avec une compagnie japonaise pour fabriquer et vendre ses produits sous licence dans l’archipel nippon. En 1994, une autre étape est franchie avec l’introduction sur le marché chinois, des magasins étant également implantés la même année à Hongkong et à Taiwan.

    « Nous avions la marque ; il nous fallait construire son image, continue l’entrepreneur. Cela a été un travail de longue haleine. Les produits changent constamment, mais la philosophie sous-jacente reste fondamentalement la même : c’est le processus en soi qui est un art. »

    Aux collections de vêtements décontractés des débuts, se sont ajoutés les jeans et les vêtements de sport, puis les costumes, les chemises, les maillots de bain et les pyjamas. Maintenant il y a aussi de nombreux accessoires — maroquinerie, bracelets-montres, lunettes, chaussures, parfumerie… Il y a cinq ans, David Chu s’est lancé dans la décoration d’intérieur en créant du mobilier, du linge de maison et de la vaisselle.

    Derrière la marque Nautica ne pourrait garantir la qualité de l’ensemble de ses produits en gardant le contrôle direct de toute la production. Aujourd’hui, la compagnie est directement responsable de la création et de la commercialisation, ainsi que de la production des vêtements de sport et des jeans. Mais selon une stratégie largement répandue, tout le reste est fabriqué en sous-traitance.

    Tsai Su-lee, de l’Institut supérieur du textile et du vêtement de l’université catholique Fujen, a analysé la stratégie commerciale de Nautica. Son étude démontre que les facteurs décisifs de la réussite de l’entreprise ont été que ses dirigeants ont vite compris la façon dont fonctionne la concurrence. Ils ont su s’adapter aux impératifs de la division du travail et privilégier le développement à l’étranger par le biais des franchises.

    « Une entreprise doit prendre soin de ce qu’elle fait le mieux », déclare Tsai Su-lee. Même si Nautica a réduit ses activités, l’entreprise contrôle toujours en direct la sélection des matériaux textiles et le placement des commandes. Ce n’est qu’ainsi qu’elle garantit la qualité et, par conséquent, la promotion et la réputation de sa marque. De plus, Nautica partage avec ses partenaires de production la gestion locale de la marque. « David Chu est conscient des aléas du marché et sait que la vigilance doit être permanente », précise Tsai Su-lee.

    En plus de permettre à Nautica de se concentrer sur la création, la délégation et la répartition des responsabilités aide aussi à créer une relation plus forte entre la production et le marketing. Tsai Su-lee souligne que, malheureusement, les compagnies tawanaises consacrent leur temps et leur argent à imiter les marques étrangères plutôt qu’à former leurs propres stylistes. L’expérience de Nautica devrait leur donner à réfléchir.

    Nautica, qui commença par créer des vêtements décontractés, est aujourd’hui l’une des trois premières marques mondiales de prêt-à-porter masculin. Plus d’une centaine de stylistes travaillent au siège, à New York. Chez Nautica, former et employer de jeunes stylistes est considéré comme un investissement : « Les Taiwanais feraient bien de s’en inspirer ».

    Depuis cinq ans, la branche meubles et articles pour la maison connaît un succès commercial croissant qui pourrait dépasser d’ici trois ans, selon David Chu, les résultats des ventes de vêtements de sport. « Depuis les attentats du 11 septembre, les gens voyagent beaucoup moins et dépensent plus pour leur intérieur, commente le fondateur de Nautica. C’est là une opportunité pour le développement de nos nouvelles activités. »

    Ce succès commercial s’accompagne d’une reconnaissance consacrée dans la presse magazine américaine par des articles louant la marque pour « sa redéfinition du mot “intégration” avec un mélange de formes asiatiques et de comfort à l’américaine ».

    Un créateur passionné

    David Chu reste passionné par la découverte de nouvelles perspectives. « J’étudie et j’absorbe sans cesse les nouveautés », déclare le dirigeant de Nautica, qui est toujours responsable de la création au sein de son entreprise. Son inspiration, il la trouve dans ses lectures et ses nombreux voyages. Tout aussi importante pour lui est la curiosité technologique : il aime créer à partir de nouveaux matériaux — « c’est ce qui fait toute la différence », aime-t-il dire.

    David Chu offre des bourses à de jeunes créateurs à New York, à Pékin et à Shanghai. Il a confiance en l’avenir des stylistes chinois. En visitant les écoles des beaux-arts en Chine continentale, il a remarqué que les jeunes ont du talent et une bonne technique mais qu’ils manquent souvent d’ouverture et de perspectives. Et c’est en cela qu’il peut leur apporter quelque chose.

     

    Nautica a vingt ans, et David Chu poursuit le développement de ses activités en Europe et en Extrême-Orient. Il projette également de lancer une ligne de vêtements féminins. « Le potentiel est énorme ; les femmes dépensent tellement plus [en habillement] que les hommes ! » plaisante-t-il. Nautica entend donc bientôt relever ce nouveau défi.

    « LOU LINGERIEDAMART »
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